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Comment facturer le bon prix en mode SaaS ?

Publié le 10 octobre 2018

Grands comptes, ETI et start-up partagent une problématique commune lors du passage de leur logiciel en SaaS : chacun doit revoir en profondeur sa stratégie de fixation des prix. Une attention permanente dans l’objectif d’acquérir de nouveaux clients, monétiser ses services et conserver un public fidèle. Afin de redonner le « pricing power » aux éditeurs et dégager les bonnes pratiques, TECH IN France a tenu conférence avec les acteurs de ce changement.

Plus qu’un constat, la transition des éditeurs de logiciels vers un modèle basé sur le SaaS (Software-as-a-Service) est devenue un moment clé pour garantir la pérennité d’une activité. Le mouvement s’avère majeur tant il touche l’ensemble des briques de services que propose une société. A tel point que le cabinet Gartner considère que d’ici 2020, chaque éditeur disposera dans son panel d’au moins une offre sous forme d’abonnement.

Si la migration technique et les questions relatives à la réglementation ou l’hébergement sont inévitablement prégnantes pour réaliser une transition réussie, les principales interrogations viennent généralement se nicher autour du pricing de la nouvelle offre. A nouveaux modes de consommation, nouvelles approches tarifaires. Mais si la messe semble dite en ce qui concerne l’intérêt des utilisateurs à propos d’une approche plus souple, le sujet de la fixation du prix d’utilisation demeure complexe.

Côté client, l’attente est généralement dirigée vers les besoins de flexibilité tant dans l’utilisation des ressources logicielles que dans la capacité de l’éditeur à facturer à la demande. Un point sur lequel les acteurs du secteur se rejoignent. Les dernières remontées ne trahissent aucun secret, la part des utilisateurs souhaitant faire augmenter la part de services réglée en Pay-Per-Use est en très nette progression. Et ce, quel que soit le domaine d’activité.

Le signal est donc clair d’aller vers un besoin d’édifier de nouvelles règles en matière de pricing des services en SaaS. En ce sens, la mise en place de bonnes pratiques permet de nouer des relations saines entre éditeurs et utilisateurs.

De la vente de logiciel à l’expérience économique

L’éclosion du SaaS a permis au marché du logiciel de changer de paradigme. De nouvelles tendances observables sont passées au premier plan. Caroline Guillaume, VP Software Monetization Business de Gemalto explique : « le secteur est clairement passé d’un modèle traditionnel dans lequel le produit est au centre avec un support associé et un logiciel vendu vers un système dans lequel les éditeurs proposent une expérience économique. Ils valorisent à présent un service plutôt qu’un produit. Le principe est de privilégier des modèles économiques dans le temps (abonnements, pay-per-use ou via un modèle hybride) pour rester concentré sur sa propre clientèle ».

Ce type d’approche vise à mettre l’expérience client au centre de l’attention. En étudiant de près les attentes, l’éditeur devient à même de proposer un éventail de tarification appropriée. « Nos clients demandent que nous soyons flexibles dans nos modèles économiques proposés. C’est pourquoi nous avons axé notre stratégie vers des business model mixtes, et ce qu’il s’agisse de SaaS ou de on-premise », conclut Caroline Guillaume.

Une architecture certes complexe mais dont l’essence est de pouvoir satisfaire au mieux éditeur et utilisateur. A condition toutefois de ne pas tomber dans l’effet inverse de la micro-gestion. L’implémentation de ces modèles doit se faire de manière simple et automatisée sans que cela n’implique de coûts supplémentaires inhérents à la mise en place d’une centrale de facturation lourde ou d’un suivi strict ex-ante.

Déterminer le « comment » plutôt que le « combien »

Invité lors de la table ronde organisée par TECH IN France, le cabinet Simon Kucher, spécialiste du système de pricing pour le modèle SaaS, a analysé les différents atouts présents dans la main des éditeurs. Il en émane un constat : la majorité des professionnels portent leurs interrogations sur la plus-value éventuelle générée par le passage au SaaS sans prendre en compte un point-clé, « le Pricing power ».

Un élément majeur que détaille David Vidal, Partner auprès du cabinet : « Il est plus important de déterminer comment on facture et d’établir un modèle de facturation plutôt que de savoir combien allez-vous facturer. Pour ce faire, un éditeur peut établir une cartographie de ses propres solutions afin de les classer en différentes catégories. Les fonctionnalités ou briques d’un package logiciel baptisées « killer » seront celles pour lesquelles les clients ne sollicitent généralement pas d’attrait particulier ». Ces dernières peuvent ainsi être mises en retrait lors de la mise en place d’un système de pricing.

A l’inverse, des fonctionnalités critiques vont servir de matrices pour porter la valeur des services proposés. La combinaison de ces ensembles permet de mettre en tension une offre et d’apporter des réponses à leur segmentation. « La méthode est simple mais oblige à se poser les bonnes questions. Elle suppose également d’entrer dans une granularité fine dans la compréhension du client », estime David Vidal.

Le cabinet Simon Kucher ajoute que cette stratégie peut s’établir en trois phases. Afin de poursuivre une migration d’un modèle hybride vers le full SaaS, une politique de promotions (discount, 3 mois gratuits…) s’avère un bon moyen de maintenir le dialogue avec une société. Toutefois, la pratique n’est efficace que si un atterrissage -une date à laquelle la migration doit se terminer- est conclu entre les parties. « Le risque est de jouer sur une certaine ambivalence ou que naisse le sentiment d’être retenu de fait ou de force », précise l’analyste. Pour que la relation demeure pérenne, un monitoring régulier côté client mais également de l’éditeur doit permettre de mieux connaître son référent. Un modèle dont le but est certes d’établir une nouvelle politique de prix mais surtout d’instaurer une relation gagnant-gagnant.