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Comment gérer au mieux la relation client pour attirer des opportunités de croissance

Publié le June 26, 2019

La gestion de la relation client constitue l’un des éléments majeurs de la croissance de toute entreprise SaaS. Facteur de succès, elle peut également s’avérer complexe. C’est pourquoi il est recommandé d’appliquer certaines bonnes pratiques pour engager au mieux ses utilisateurs dans une optique d’amélioration de son modèle économique.

L’engagement (enablement) client figure sans conteste au centre de la réussite du business model de toute entreprise en SaaS. Les experts présents autour du Workshop SaaS organisé par TECH IN France et de la commission SaaS présidée par Ségolène Finet, Directrice Marketing Talentsoft, s’accordent à dire qu’un cercle vertueux peut se mettre en place pour que chaque utilisateur retire le meilleur ROI possible d’un service.

Par simples calculs, certains éléments comme le taux de churn ou le taux de rétention permettent d’ores et déjà de quantifier et d’optimiser une activité. La rétention autorise la prédictivité afin d’anticiper les mouvements à réaliser et ainsi conserver ses utilisateurs. Le churn, ou la perte de client et incidemment de revenus sur une période donnée peut, au contraire, impacter significativement le revenu. Ainsi, pour une entreprise à la clientèle installée un churn soudainement important peut avoir des conséquences négatives sur les résultats.

Ainsi, un client doit être en mesure de bien connaître la solution qu’il utilise afin non seulement qu’il adopte de nouvelles fonctionnalités ou d’éventuelles montées de version mais qu’il puisse tout autant en tirer un niveau élevé de satisfaction. Ce dernier renouvellera de facto sa confiance envers son éditeur et, par-là même, son abonnement. A contrario, une mauvaise connaissance de la solution risque de générer une sollicitation plus forte du support et engendrera des coûts supplémentaires.

Isabelle Saffar, directrice générale Aragon-eRH, indique qu’il est utile en premier lieu de définir clairement ce que représente exactement l’engagement client : « le client doit développer un sentiment d’appartenance à la marque. L’engagement client n’existe que parce qu’il existe une fidélisation forte autour d’un service ou d’une fonctionnalité. Lorsque l’on connaît le coût d’acquisition d’un client, qui est très élevé, versus un client fidélisé, ce point demeure majeur car les clients peuvent devenir vos ambassadeurs ». 

Dans ce cadre, toutes les strates de l’entreprise doivent être mobilisées pour réaliser au mieux le vœu de l’engagement client. Pour y parvenir, Aragon-eRH a nommé des ROC (Responsables Opérationnels de Comptes) chargés de la gestion de chaque client majeur de l’éditeur qui font office de référents auprès d’eux. Ils animent ainsi la relation clients et sont à même de mieux répondre aux attentes des clients en tant qu’interface avec l’éditeur. Cela permet de faciliter l’engagement client au travers de la proximité et de la relation humaine.

L’humain doit ainsi demeurer un objectif patent. « Je vais peut-être surprendre mais il ne faut pas être 100% digital. Il faut adapter le média par rapport à l’action, par rapport au client également. On ne communique pas de la même manière lorsque l’on fait un sondage ou lorsque l’on s’adresse à un conseil d’administration. Il faut développer la proximité au travers de facteurs clés qui sont chères aux préoccupations particulières des utilisateurs », précise Isabelle Saffar. Une stratégie qui permet tout autant de mieux former les personnes.

La formation au centre des attentions

Une fois la phase de croissance et d’acquisition forte de client passée, l’attention des dirigeants se porte donc naturellement sur la satisfaction et la fidélisation des utilisateurs. Pour accompagner cette volonté, la formation de ce public est devenue capitale à l’heure où les attentes en termes d’utilisabilité et de praticité sont fortes.

« Être customer centric impose de revoir son organisation afin de se tourner vers le client en priorité. Nous avons développé une offre de webinars réguliers sur des sujets qui concernent les enquêtes en ligne mais aussi sur des aspects connexes comme les volets RH, les bonnes pratiques, la mesure de la satisfaction client. Mais la formation reste un pierre angulaire », explique Christophe Triboult, directeur du développement Vocaza.

Des moyens pédagogiques peuvent être mis à disposition au moyen de formats (numériques, ouvrages…) pour devenir autonome dans l’utilisation des produits. Les formateurs peuvent alors suivre des cours de remise à niveau pour proposer des formations sur les derniers outils en cours d’utilisation. Cette stratégie permet par exemple à des financeurs publics d’être conformes avec la loi sur la formation et son décret d’application du 30 juin 2015 imposant à ces organes d’être « datadockés » au moyen d’une formation de qualité reconnue.

De même, un client qui ne se forme pas peut ne pas avoir d’accès prioritaire au support. Cela permet de limiter l’accès aux ressources techniques et de valoriser ceux qui sont engagés par la solution.

Le son de cloche est identique du côté de Sellsy. Editeur rochelais qui a multiplié par 4 sa base installée en quelques années seulement. Une véritable réussite qui emporte toutefois certaines conséquences quant à la gestion de la clientèle. Jonas Couffignal, directeur marketing Sellsy précise : « l’engagement client c’est avant tout connaître sa cible, qui n’est pas le même parc client au fil de l’évolution de l’entreprise. L’engagement se mesure au taux d’attrition, c’est la métrique la plus importante pour nous car elle peut avoir de lourdes conséquences ».

Plus loin dans l’analyse de sa propre clientèle, l’ensemble des experts présents au workshop organisé par TECH IN France s’accordent sur le fait que s’attacher à éditer des persona s’avère une bonne méthode pour conserver et engager davantage sa clientèle. Jean-Baptiste Sachot, directeur commercial Akuiteo explique : « nos scopes sont les directions financières et directions générales mais nous nous adressons à l’ensemble de la société. Dans ces persona, nous sommes demandés à quoi étaient-ils sensibles ? Au moment où ces derniers demandent des informations sur nos produits, nous répondons dans les 5 minutes. C’est un engagement fort. En ce moment dans la peau de la persona, cela permet de mieux le connaître ».

Plusieurs bonnes pratiques permettent donc à chaque éditeur de se positionner au moyen d’une console complète de pilotage et d’administration présentant de nombreuses variables (anticipation du churn, net promoter score…). Toutefois, la relation proche avec sa propre clientèle demeure un véritable pari quotidien dont les fruits ne peuvent être cueillis qu’en ajoutant une dose de rapport sociaux gagnants-gagnants réciproques.